1.解釋：企業(yè)為提高市場競爭力，樹立品牌形象，提高經(jīng)營利潤，達(dá)成銷售目標(biāo)，從而不斷開發(fā)新品以上市進(jìn)行的各類推廣促銷活動。由于針對新品的推廣促銷活動一般很少進(jìn)行單一的形式，因此，新品推廣牽涉的推廣、促銷手段較多。牽涉的部門，所需管理的流程也較為復(fù)雜。一般來產(chǎn)，新品上市推廣是企

　　2.一般操作方式

　　1)時間點選擇：

　　·年初3-5月

　　·元旦-春節(jié)

　　·五一節(jié)、中秋、國慶節(jié)

　　·開業(yè)、試業(yè)

　　·周年慶、廠慶

　　·打擊競爭對手時

　　2)對象選擇：新品上市推廣一般以企業(yè)的A類客戶為主

　　3)典型組合方式：

　　·新品推廣促銷與臺階返利捆綁

　　·新品推廣促銷與提貨返點捆綁

　　·新品推廣促銷與導(dǎo)購激勵

　　·新品推廣促銷促銷與實物促銷捆綁

　　·新品推廣促銷與終端促銷捆綁。包括：終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購員獎勵金、區(qū)域廣告投入、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、現(xiàn)場秀等

　　·新品推廣與廣告、公關(guān)有機(jī)組合

　　·新品推廣與上述多種手段的混合　　

　　3.優(yōu)點：

　　·提高新品的市場競爭力

　　·加速新品上市的速度，快速完成資金回籠

　　·新品（特別是高端概念產(chǎn)品）推廣促銷有利于樹立企業(yè)形象、提升品牌形象

　　·提升企業(yè)的利潤不熟練

　　4.缺點：新品推廣，尤其是企業(yè)明星產(chǎn)品的推廣牽涉的部門較多，管理的流程較多，操作難度大

　　5.適用條件：新品上市　　

　　6.注意事項：　

　　·明確新品的上市時間安排

　　·新品上市市場、渠道計劃

　　·小規(guī)模試銷

　　·新品的工藝改良

　　·新品推廣的主要賣點、推廣策略

　　·新品推廣手段組合（廣告投入、物料制作、終端推廣、現(xiàn)場促銷、展示手段、導(dǎo)購培訓(xùn)、導(dǎo)購激勵、新品發(fā)布會、經(jīng)銷商會議、設(shè)計師推廣、行業(yè)展會）

　　·明確新品上市推廣的責(zé)任分工

　　·新品推廣的保障體系

　　·新品上市的的信息報表

　　·關(guān)注新品的排產(chǎn)與供應(yīng)

　　·關(guān)注新品的進(jìn)銷存管理

　　·老品的退市　　

　　7.案例：XX冰箱新品整合推廣

　　一.活動主題

　　·XX品牌理念：精美家電，全球共享

　　·“推廣月”傳播主題：799元，XX冰箱搬回家

　　二.活動時間

　　·活動周期：2004年4月20日——2004年5月30日

　　·戶外推廣活動執(zhí)行日期：（5月份節(jié)假日，共15天）

　　三.活動目標(biāo)

　　·提升XX冰箱在三、四級市場的知名度和美譽度,讓農(nóng)村消費者認(rèn)可、接受XX冰箱。

　　·刺激三四級市場的購買欲望，形成市場需求拉力，全面提升XX冰箱的市場占有率。

　　·幫助經(jīng)銷商提高分銷效率，增強(qiáng)縣級經(jīng)銷商經(jīng)營XX冰箱的積極性和信心，有效促進(jìn)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實施。

　　·加強(qiáng)對三、四級市場的管理和服務(wù)水平，掃除三四級市場盲點，提高三四級市場的網(wǎng)點存活率。

　　·促進(jìn)和保障XX冰箱在五月形成新的銷售高峰，完成月銷售20萬臺的銷售目標(biāo)。

　　四.策略組合

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品價格策略

　　·總體導(dǎo)向為實用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置，合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

　　·2004年XX冰箱定位在中、低端市場的經(jīng)濟(jì)實惠品牌，價格低至6.3元/升，均價在10元/升以下，切合農(nóng)村市場需求。

　　·目前，針對三、四級市場推出了799元/臺的農(nóng)村冰箱。為了在旺季搶占農(nóng)村市場先機(jī)，必須豐富低價產(chǎn)品線，增加2-3款130—150升，價位在1000-1100元的產(chǎn)品專供農(nóng)村市場，同時為防止“竄貨”和“亂價”，外包裝上可以有明顯的專供ＸＸＸ地區(qū)的標(biāo)示。

　　 （二）促銷策略

　　·一對一上門銷售，三、四級市場對冰箱的購買需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起其購買欲望，采用定點、定區(qū)域由分公司和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對一上門的銷售，能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費用。

　　·注重口碑宣傳，有20.4％的現(xiàn)有冰箱家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以要抓住消費領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。

　　·公共關(guān)系策略——鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，打動了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個企業(yè)永遠(yuǎn)忠誠的支持者；相反，這個企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒有市場。因此，必須十分注重建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。

　�。ㄈ�）服務(wù)支持

　　·運輸麻煩是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者購買家電的一個難題，一對一促銷過程中重要的環(huán)節(jié)就是送貨上門。冰箱送上門后安裝調(diào)試好，消費者使用滿意后付款的措施將更易贏得消費者的信任，有利于XX冰箱的口碑和品牌形象建設(shè)。

　　·健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除消費者的后顧之憂。為了彌補鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場服務(wù)落后的狀態(tài)，以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實際維修服務(wù)。

　�。ㄋ模┣�道政策

　　·加強(qiáng)終端建設(shè)資源投入，增加退貨額度，有條件的賣場設(shè)立專職導(dǎo)購。

　　·配合XX冰箱的縣級網(wǎng)點拓展工作，將原有的縣級批發(fā)商20000元、縣級零售商10000元的價格與物流保證，分別下調(diào)到10000元和5000元。

　　·增加縣級XX冰箱批發(fā)商的運輸補貼，彌補其不能整車要貨，小批量進(jìn)貨的費用支出；增強(qiáng)其給下屬分銷網(wǎng)點的配送服務(wù)能力�！�
 

　　五.傳播組合和推廣模式

　�。ㄒ唬┟浇榻M合

　　1、 電視飛字廣告

　　投放形式：游動字幕和廣告電視貼片廣告。

　　游動字幕輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動和經(jīng)銷商信息等，參考內(nèi)容：

　　799元，XX冰箱搬回家！+XX優(yōu)質(zhì)冰箱超低價：105升冰箱僅售799元，109升998元…… + 指定經(jīng)銷商：XXX家電商場。

　　城鄉(xiāng)消費者看電視的高峰時段集中在19：00－22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，應(yīng)選擇市縣級有線、新聞等基層電視臺，集中在縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞及電視劇、天氣預(yù)布等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目期間投放。

　　2、平面報廣（視“龍騰III”計劃安排執(zhí)行）

　�。ǘ�）促銷推廣模式

　　針對三四級市場的特點，利用周未和“五一”假期，開展廣泛的現(xiàn)場推廣和傳播活動。由于三四級市場消費者屬于感性群體，好奇心強(qiáng)、注意口碑，有從眾心理。因此各營銷中心在開展推廣活動必須結(jié)合實際，不拘一格，廣開思路，而且善于創(chuàng)新。

　　1、專項推廣計劃（必須執(zhí)行）：

　　1）“大篷車”推廣計劃（詳見附件一）

　　2）XX縣、XX鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）推廣計劃（詳見附件二）

　　3）墻體廣告

　　在當(dāng)?shù)氐膲�體、山體等醒目位置地段，繼續(xù)發(fā)布XX的產(chǎn)品和形象廣告，補充原有“998元，XX冰箱搬回家”墻體廣告。

　　墻體廣告內(nèi)容：799元，XX冰箱搬回家�。ㄓ煽偛刻峁┰O(shè)計稿）

　　由于墻體廣告執(zhí)行周期較長，因此分公司可根據(jù)總部下發(fā)預(yù)算提前報批，從3月下旬開始執(zhí)行。

　　墻體廣告的執(zhí)行要求及驗收考核

　　※在一二級城市郊區(qū)、郊縣，縣級城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)大量投放墻體廣告，輸出“￥799！XX冰箱搬回家�。�！”的傳播主題，同時輔助輸出XX的產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。

　　※墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20平米（輸出面積不得少于15平方米，高1.5-2米＊10-15米）。

　　※墻體廣告投入的地點必須選擇在城市郊區(qū)、城（鎮(zhèn)）較為主要的道路兩側(cè)，優(yōu)先選擇國道、城（鎮(zhèn)）主要道路、鐵道沿線，投放的墻體應(yīng)以圍墻（廣告專用）、居住建筑物、公共建筑物等。嚴(yán)禁在位置偏僻、已廢棄的殘舊墻體、廁所墻、豬圈墻上投放。

　　※每一個墻體廣告的投放時間必須超過12個月，效果較好的地段也不得少于6個月。

　　※各區(qū)域業(yè)務(wù)主管必須嚴(yán)格按照方案要求，結(jié)合區(qū)域具體情況，并進(jìn)行實地考查和詢價后上報計劃，對于馬虎敷衍、或弄虛作假的業(yè)務(wù)人員，分公司應(yīng)對其作出嚴(yán)肅處理。

　　※由于墻體廣告的發(fā)布地點主要針對二級城市郊區(qū)和縣級、鎮(zhèn)級，為保證執(zhí)行進(jìn)度和節(jié)省費用，可由區(qū)域業(yè)務(wù)主管根據(jù)要求執(zhí)行，為此分公司必須對區(qū)域主管填報的規(guī)劃和實際投放情況申請進(jìn)行嚴(yán)格的審核，同時對執(zhí)行的時間、進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。　　

　　2．現(xiàn)場推廣活動（選擇執(zhí)行）：

　　備選方案一：戶外展示

　　利用在周六、周日或廟會、趕集時間聯(lián)合經(jīng)銷商在其賣場前舉行規(guī)模小、頻率高的現(xiàn)場推廣活動；以產(chǎn)品樣機(jī)展示、堆賣，功能推介演示、服務(wù)咨詢?yōu)橹鳎�同時現(xiàn)場配發(fā)宣傳單頁。條件允許的利用贈品進(jìn)行抽獎、游戲等。

　　備選方案二：夜市活動

　　以“XX”冰箱與商場聯(lián)合贊助比賽的形式，在縣城經(jīng)銷商門口或廣場舉辦即時比賽活動，如“XX”杯……卡拉OK比賽（猜謎比賽、脫口秀比賽等）。獎品為促銷贈品及其他小禮品，同時開展品牌宣傳和傳單派送活動。

　　備選方案三：簽名售機(jī)

　　選取鎮(zhèn)、縣級經(jīng)銷商門口或廣場，城鎮(zhèn)廣場等舉行總經(jīng)理現(xiàn)場簽名優(yōu)惠，在零售價格包裝的情況下優(yōu)惠50-100元，區(qū)域營銷中心主任可包裝成總經(jīng)理。

　　3．其它傳播和推廣模式：

　　1）花車巡展

　　花車巡游在三、四級市場是一種非常經(jīng)濟(jì)有效的傳播手段，可包裝經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行。隨車運輸冰箱、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中的進(jìn)行�？浚�派發(fā)宣傳單張，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營造，每天一鎮(zhèn)（村），條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場陳列產(chǎn)品展示和銷售。

　　2）車體廣告：

　　包裝分公司售后服務(wù)車、經(jīng)銷商送貨車和售后服務(wù)商的送貨車。車體廣告由分公司或營銷中心制作，不考慮發(fā)布費用。投放內(nèi)容：799元，XX冰箱搬回家！

　　3）中巴車車身帖

　　與經(jīng)銷商聯(lián)合，在縣級公共汽車或城鄉(xiāng)短途中巴車的車尾或四周進(jìn)行車身帖紙，輸出“799 元，XX冰箱搬回家！”或“XXX家電商場XX冰箱大優(yōu)惠！”等；

　　4）戶外發(fā)布

　　全力爭取戶外廣告發(fā)布位，在當(dāng)?shù)氐闹饕�路段、廣場、商場內(nèi)部等地段發(fā)布條幅、巨幅、廣告牌等臨時性廣告，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起發(fā)布，在資源上進(jìn)行分?jǐn)偂］敵鲋黝}：799元，XX冰箱搬回家！

　　5）自行車推廣

　　由分公司自行制作制作一批“XX冰箱”T恤衫。營銷中心當(dāng)?shù)毓蛡蛞慌鷮W(xué)生，5-8人一組，集中在節(jié)假日統(tǒng)一安排集體自行車游街活動，走村串巷，同時有組織地喊一些口號，以吸引人群，達(dá)到XX冰箱促銷信息迅速傳播的目的�？稍谧孕熊嚭竺娌迳蟈X簡易刀旗，到小區(qū)、市集后派發(fā)促銷宣傳單頁。

　　6）露天電影推廣

　　充分利用“顧董對話”、“經(jīng)濟(jì)人物頒獎”、“產(chǎn)品/形象”等專題VCD作品，分公司或營銷中心也可利用與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷時拍攝專題錄像帶備用。由營銷中心與當(dāng)?shù)仉娪肮�司或電影播放專業(yè)戶聯(lián)系，在影院或下鄉(xiāng)放影期間插播相關(guān)影帶。也可在電影熒幕下方或熒幕提示欄播放游走字幕。

　　7）“口碑”傳播促銷

　　促銷人員要抓住消費領(lǐng)袖和現(xiàn)有家電消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。以下促銷方式供參考：

　　A)凡已購買XX、容聲、華寶、XX產(chǎn)品的用戶（憑發(fā)票或送貨單），成功介紹新用戶購買XX冰箱，即可獲促銷贈品一個。

　　B)老顧客（憑發(fā)票或送貨單）帶新顧客光臨XX促銷現(xiàn)場或?qū)９�，可獲贈小禮品一個（限一次）。

　　C)邀請鄉(xiāng)鎮(zhèn)知名人物、公眾人物作名譽推廣員，以條幅等輸出“某某局長推薦使用XX冰箱”、“XX冰箱，城鄉(xiāng)最多人喜歡用的冰箱”，等等。

　　六.終端促銷

　　為配合媒介傳播和市場推廣活動，促使傳播和推廣活動迅速觸動終端零售，在“推廣月”期間投入必要的終端促銷資源，與商家聯(lián)合開展促銷活動，加大終端XX冰箱的銷售促銷力度。

　　1．備選促銷手段：

　　a)抽獎：在商家

　　b)促銷贈品、小禮品；

　　c)周末、節(jié)假日特價機(jī)促銷，送電費、返現(xiàn)等；

　　d)終端廣告制作（條幅制作、懸掛；宣傳單張、DM印刷、派送等）；

　　e)店慶、假日聯(lián)合促銷活動；

　　f)商業(yè)贊助（如花籃、豎幅等）；

　　g)重點客戶遺留問題的解決。

　　七.“XX冰箱推廣月”執(zhí)行要求

　　“全體動員、人人參與、群策群力，全員營銷”----轟轟烈烈的“XX冰箱推廣月”

　　·冰箱營銷本部、28個分公司，230個營銷中心將是本次“推廣月”活動的組織和實施單位；

　　·分公司18名大區(qū)部長、28名產(chǎn)品經(jīng)理、260多位區(qū)域中心主任、1000多名業(yè)務(wù)經(jīng)理和綜合支持科27名科長，56名傳播專員和零售主管將是本次“推廣月”的策劃人和執(zhí)行者；

　　·要求各區(qū)域大區(qū)部長、產(chǎn)品經(jīng)理、綜合支持科長、中心主任以及業(yè)務(wù)經(jīng)理在思想上的高度重視，步調(diào)上緊密配合，行動上團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，想盡一切辦法，減少阻力，積極推進(jìn)“XX冰箱推廣月”活動的實施。

　　·業(yè)務(wù)經(jīng)理是終端推廣活動的策劃者和最終執(zhí)行者，必須親自策劃、組織、實施轄區(qū)內(nèi)的傳播和推廣活動。在策劃和開展推廣活動前期，必須充分熟練當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)、價格、庫存、銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、競品情況、市場物流秩序、終端傳播等，積極與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商溝通，共同策劃有針對、可執(zhí)行、投入產(chǎn)出比高的促銷活動，做到“周周有活動、促銷不斷線”；活動期間親臨現(xiàn)場，監(jiān)導(dǎo)售賣和參與活動，務(wù)必做到“大型活動全程參與，小型活動有效監(jiān)控”�；顒咏Y(jié)束后做好回收保管物料，并善于總結(jié)，形成案例�！　�

　　案例點評：

　　方案可取的地方有四：

　　·清晰的推廣目標(biāo)與策略，條理清晰

　　·渠道與終端聯(lián)動，多種推廣（促銷）手段組合運用

　　·因地制宜，推廣的亮點較多

　　·對促銷本身的管理上下功夫